醫(yī)藥展會(huì)給采購(gòu)者和賣(mài)方提供了一個(gè)聯(lián)系平臺(tái)。參透購(gòu)買(mǎi)者的采購(gòu)心理，是參展商成功招商的第一步。在一次醫(yī)藥展會(huì)行為中，購(gòu)買(mǎi)者的心理其實(shí)是最特殊的，他希望加強(qiáng)與兩個(gè)群體的聯(lián)系：賣(mài)方和其他采購(gòu)者。通過(guò)與產(chǎn)品的賣(mài)方和其它的購(gòu)買(mǎi)者和使用者的交談，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)己方在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的地位可獲得進(jìn)一步的確認(rèn)。尤其是在一種大型的交易中，在有兩個(gè)或三個(gè)極其重要的供應(yīng)者的情況下，買(mǎi)方會(huì)希望有更多地參與，會(huì)尋求更高層次的互動(dòng)合作關(guān)系。
    
　　潛在購(gòu)買(mǎi)者：發(fā)展聯(lián)系展會(huì)是一個(gè)供買(mǎi)方和賣(mài)方尋求共同利益，以便在將來(lái)進(jìn)行合作的場(chǎng)所。一些研究強(qiáng)調(diào)了在行業(yè)展中關(guān)系的重要性。早先的一些研究強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為中的“理性因素”從而假定所有的活動(dòng)都是建立在經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)之上的；而其后的一些分析則強(qiáng)調(diào)情感因素在購(gòu)買(mǎi)行為中的重要性。莫汝斯和霍爾曼認(rèn)為源頭忠誠(chéng)在工業(yè)市場(chǎng)中是一種普遍現(xiàn)象。他們還認(rèn)為這種忠誠(chéng)源于賣(mài)方和買(mǎi)方所投入的大量的精力和時(shí)間。   
  
 　  他們將這種最初的聯(lián)系作為提高購(gòu)買(mǎi)者的滿(mǎn)意度的必需條件。盡管展會(huì)并非一個(gè)長(zhǎng)期場(chǎng)所，但他卻常是為雙方提供最初聯(lián)系的地方，從而為其基于共同利益的長(zhǎng)期關(guān)系和合作行為的形成和維持奠定基礎(chǔ)。對(duì)潛在購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥展會(huì)為發(fā)展聯(lián)系并進(jìn)一步進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)提供了一種途徑。展會(huì)簡(jiǎn)化了在與大范圍的出售者建立聯(lián)系過(guò)程中所固有的問(wèn)題。每一個(gè)出售者在展會(huì)中都有一個(gè)固定的展位。這些賣(mài)家所提供的商品是可見(jiàn)的。所有這些因素都使建立聯(lián)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)變得更容易。
 
　　與賣(mài)方的聯(lián)系縮短了買(mǎi)方和賣(mài)方之間的距離。工業(yè)市場(chǎng)中存在幾種不同的距離。其中有兩種憑借展會(huì)可以縮短的距離是：社會(huì)距離：醫(yī)藥展會(huì)可以讓購(gòu)買(mǎi)者對(duì)賣(mài)方的工作方式有一個(gè)了解。購(gòu)買(mǎi)者有機(jī)會(huì)通過(guò)展會(huì)期間的團(tuán)體性活動(dòng)與賣(mài)方建立關(guān)系。技術(shù)距離：醫(yī)藥展會(huì)上購(gòu)買(mǎi)者可以看到賣(mài)方產(chǎn)品的樣品，從而估量該產(chǎn)品是否適合該公司的需要。在一個(gè)醫(yī)藥展會(huì)上，購(gòu)買(mǎi)者可以察看并分析許多同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。

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